当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌打动消费者心智的五大印记 作者：任立军 日期：2014-4-29 字体：[大] [中] [小]

    品牌要入心，能够深深打动消费者的心智，于是品牌与消费者之间的沟通就不再是产品基础层面的沟通，品牌的核心价值占据了消费者的心智，心智沟通使品牌在消费者的心目中有了明确的位置，甚至成为消费者本身的一部分，于是产品销售就变得非常的顺理成章。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌打动消费者心智拥有五大印记：品牌知识、品牌形象、品牌价值、品牌体验、品牌互动。
    品牌知识     
    品牌要入心，
能够深深打动消费者的心智，于是品牌与消费者之间的沟通就不再是产品基础层面的沟通，品牌的核心价值占据了消费者的心智，心智沟通使品牌在消费者的心目中有了明确的位置，甚至成为消费者本身的一部分，于是产品销售就变得非常的顺理成章。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌打动消费者心智拥有五大印记：品牌知识、品牌形象、品牌价值、品牌体验、品牌互动。
     品牌知识
     品牌知识对于消费者来说是一个有关品牌的广泛印记，任何成功品牌一定会在消费者心智当中建立起系统的品牌知识结构，有利于消费者对于品牌的全面认知。
     举例来说，小米品牌会给消费者带来什么样的品牌知识呢？让我们来看看普通消费者能够想到什么样的关键词与小米品牌相关吧：小米、雷军、央视年度人物、对赌董明珠、金山、智能手机、苹果、乔布斯、互联网、创新、低价、高品质、米粉、互联网营销、预约、抢购、饥饿营销、小米盒子、小米电视、MIUI、小米社区、红米手机等。当我们做调研时，集中大概30个米粉进行问卷时，发现这些关键词成为大概率提及的关键词，当然，还有数十个关键词也被有些人提及，这是什么？这就是小米品牌所积累的品牌知识，这些品牌知识逐渐会被米粉们的大脑转化为品牌认知，逐渐地在消费者心智当中形成了印记，这种印记是品牌得以成为品牌的基础。
     品牌策划专家任立军指出，品牌知识就像品牌的地基一样，它把品牌牢牢地承载下来，使得品牌的发展更稳固。很多品牌知识并不一定都在消费者心智当中建立起正面的品牌知识结构，对于这些负面的品牌知识，企业要非常认真地对待，否则就有可能给品牌价值造成影响。比如，在央视年度人物评选过程中与董明珠的对赌事件，董明珠做了一个现场调查，要求使用小米手机的请举手，结果只有3、4个人举手，这一现场调查虽然不具有完全的真实性，但经过媒体报道，的确在很多人心智当中形成了一种品牌印记——高端人士并不使用小米手机，这样的品牌知识一旦根深蒂固，对于小米品牌的发展极为不利。
     品牌形象
     品牌形象来自于消费者的形象化认知，其基础是来源于品牌知识。进行品牌精细化运营的企业，常常会清晰地梳理品牌知识结构，形成层级式的品牌知识体系，以便有针对性地传播品牌知识，使不同的消费者形成对于品牌形象的不同认知。营销策划专家任立军指出，其实，很多品牌会在消费者心智当中形成不同的品牌形象，并不是相像当中的统一的品牌形象，所谓的不同，是指很多细微的形象认知差异，这些差异的存在恰恰是品牌口碑传播的基础，反过来，又继续帮助品牌目标消费群积累品牌知识。
     以中粮品牌举例来说，可能一个消费者通过广告建立起了全产业链的中粮品牌形象，于是就会判断出中粮产品的品质感；假设另一个消费者通过长期食用中粮挂面而建立起中粮质优价廉的品牌形象；第三个消费者通过消费中粮悦活饮品而建立起高品质饮品的品牌形象。我们在对不同消费者做品牌形象研究时发现，很多消费者对于品牌形象的心智印记是偏颇的，因为他们更愿意通过他们的消费体验来判断品牌，于是当他们被要求向其他人推介品牌形象时，他们往往只能想起基于产品的品牌形象，而无法像我们品牌研究专家那样全面地阐释某一品牌形象，这一现象恰恰是我们在做营销传播策略时要充分考虑到的，消费者与消费者之间的品牌交流会产生超过其他传播方式的巨大价值。
     品牌价值
     我们说品牌价值在消费者心智当中形成的良好印记，是缘于消费者心理上的一种比较反应，如果没有比较反应，消费者可能就无法形成品牌价值认知，当然，在选择购买时也别无选择。
     当消费者购物时，首先产生的反应一定是对于品牌价值的比较反应。他们会判断，在购买能力可能的情况下的品牌价值。久而久之，品牌在消费者心智当中就会形成一个不用过多数学运算就会反应出来的比较价值，哪个品牌比较价值越高，消费者就会选择哪个品牌。当然，这里边消费者还会拥有一个理性价值，所谓理性价值的核心来源就是品牌知识结构，主要是指产品的理性功能价值，比如汽车将人或者货物由一地转移到另一地，这就是汽车的理性价值；同时，消费者还会拥有感性价值的认知，所谓感性价值主要就是指品牌增值。理性价值与感性价值之和就是品牌的主观上的总价值。另外，我们把价格称为消费者的实收价值。
     这时，我们就可以举一个例子来阐释品牌价值了，假设品牌A和B两个产品的理性价值相同，而A的感性价值要大于B的感性价值，也就是说品牌增值力强，这时，我们就可以计算出品牌A的总价值要大于品牌B的总价值。这时，只要满足一个公式，消费者就会获得更多的保留消费价值，即品牌A（总价值减去价值）＞品牌B（总价值减去价格），消费者可能就会毫无犹豫地选择品牌A的产品进行消费。不管AB两个产品的价格是什么样子的。这就是现实当中，为什么很多产品价格较高，但消费者仍然愿意多掏钱购买高价产品，也不愿意少花钱购买低价产品。
     品牌体验
     通常消费者并不会像上面那样理性地进行数字运算来完成购买，为什么呢？原因就是品牌已经在消费者的心智当中形成了品牌体验印记，他们已经不再需要做过多的考虑就可以做出购买决策，决策的依据就是长期的品牌体验。一个品牌如果能够做到这样的情况下，说明品牌已经深入人心。
     就拿宝洁旗下的洗化产品来说吧，飘柔、潘婷、海飞丝、舒服佳、汰渍、碧浪等品牌经过多年的品牌营销积累，已经在众多消费者心智当中建立起独特的品牌体验，于是，当消费者希望购买去头屑洗发水时，就会自然而然地想到海飞丝，当人们需要滋养秀发时，就会想当然地要购买潘婷洗发水，这就是宝洁旗下品牌带给消费者的超级体验。尽管目前市场竞争越来越激烈，但宝洁旗下品牌仍然牢牢地占领着头把交椅的位置。
     北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌一旦进入到通过品牌体验来加深消费者心智印记的时候，说明品牌已经取得了相当的成功，这个时候消费者对于品牌产品的消费变得异常随意与简单，他们对于自己喜欢的品牌会脱口而出。我们曾经对近百名女性消费者对于洗发水品牌体验的研究，发现她们对于洗发水的品牌体验印记超出营销策划专家的相像，她们能够脱口而出说出自己喜爱的品牌，也能够详细描述该品牌产品给自己带来的消费体验，更能够如数家珍似的描绘该品牌产品的差异化特征。因此，在这里可以顺便得出一个结论，如果我们在新产品上市之前做这样的研究，是否还有企业有足够的信心进军洗发水市场？答案是没有信心。这就是为什么洗发水市场多年来品牌格局没有多大变化的原因。
     品牌互动
     随着市场营销进入到营销革命3.0时代，越来越多的品牌开始引入消费者创造价值，一些品牌甚至从品牌创建之初就把消费者纳入到品牌创建的过程当中，使得消费者与品牌之间的互动不再是传播与接受的关系，二者之间变成了共同体。这是通过品牌互动在消费者心智当中留下的最强印记。互联网营销更是把品牌互动推向了空前的极致，很多品牌通过互动形成了高品牌粘性的粉丝群体，他们甚至成为品牌营销的推动者，为品牌传播做出他们的贡献。
     如今，传统品牌包括宝洁、奔驰、宝马、杜蕾斯、中粮、蒙牛、伊利、LV等都在通过品牌互动来加强消费者心智的品牌印记，更有像杜蕾斯、小米、黄太吉、禇橙等品牌引入消费者创造价值，使得品牌价值快速地得以提升，成为互联网思维品牌营销的经典之作。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌的发展已经使得品牌由事物变成了“有大脑”的“情感生物”，很多消费者甚至把品牌当成他们的朋友、家人，品牌不但可以满足他们的基础性功能性需求，更在精神层次给予他们巨大支撑。未来，品牌将向着有思想、有灵魂、有精神、有气质、有个性的“拟人化”方向发展，品牌与消费者之间的互动将渐成品牌营销主流。
    
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人